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品牌授权模式问题频发的关键在于管理

时间:2022-07-22 来源:未知 点击:

品牌授权起源于欧美。目前,各品牌授权的产品已经占到美国零售市场的30%以上,是增长最快的销售力量。对于被授权企业来说,无论是在股权结构上还是在经营管理的各个方面,品牌授权都没有被品牌拥有者过多的控制,因此有很大的自由品牌经营和更大利润的空间。

r是个动漫迷。他一直梦想和世界级的漫画家合作,出一些时尚新颖的衣服。“大树下乘凉真好,现在粉丝也多了一大批。如果我开发服装,我的生意肯定会好。”其实和r有同样想法的企业不在少数,曾经有一个服装公司的经理有过类似的感受:“自己做一个品牌很辛苦,动不动就要投入几千万。不如找个大的服装品牌做靠山,这样赚钱更快。”

2000年,广州祥鳄鱼实业有限公司正式成为鳄鱼在的总代理。虽然名为总代理,但翔鳄王实际上是鳄鱼皮鞋的授权经销商。它负责这类产品的设计、生产和销售,它要做的就是支付高额的商标使用费。

对于被许可人来说,品牌授权解决了国内中小企业长期以来面临的一大难题:一是品牌认知度。强势品牌的形成不可能一蹴而就。它需要它的主人几十年甚至上百年的努力。但如果没有成为品牌,缺乏知名度,企业就很难生存。通过品牌授权,可以解决类似问题。第二,资金问题。品牌授权大大减少了品牌推广的广告费用投入。

广州象鼻王实业有限公司总经理蔡贵霖从上世纪90年代开始和一些温州老乡做起了国际品牌代理生意,其中之前因为收购皮尔卡丹而广为人知的孙小飞,实际上就是象鼻王的董事长。

“当时几个股东都在商场做国际品牌代理。香港鳄鱼恤在当时已有近50年的历史。几个股东认同它的品牌价值,于是以品牌授权的方式签下了该品牌在mainland China的总代理。”蔡贵霖回忆,“刚开始经营比较辛苦,慢慢打开了国内市场。”经过12年的努力,鳄鱼t恤在中国大陆拥有800多家鞋类产品加盟店。

在蔡贵霖看来,授权经营鳄鱼衬衫品牌比自己创立品牌更安全。“自创品牌投入更大,真正成功的品牌能有几个?”蔡贵霖说,他现在需要做的是完善鳄鱼皮鞋的销路。出于长远考虑,他今年还收回了部分区域经销商的代理权。

自上世纪80年代末进入中国大陆市场以来,港鳄鱼衬衫已陆续将男装以外的品类授权给其他公司。鞋子,皮具,羽绒服,羊绒衫,内衣,运动系列等等都有固定的授权合作伙伴。

鳄鱼t恤大陆总部总经理梁峰认为,中国大陆市场广阔,品牌授权完全可以占领市场。“鳄鱼t恤在中国大陆市场原本只是男士产品,所以其他品类如羽绒服每个季度在男士专柜最多推出五六款新品。

各大百货商场还是按品类划分楼层,男装专柜其他品类能占的市场份额很小。品类授权后,鳄鱼衬衫的所有品类都能得到充分展示,品牌发展空间更大。"

尽管许多企业看好品牌授权模式的发展潜力,但多年来其暴露出的问题层出不穷。

比如重叠品牌授权。早在十多年前,迪士尼公司就进入了中国市场。由于重复授权,渠道商只能从一家授权商处进货,使得所有授权商相互竞争,相互“打架”。比如经营迪士尼儿童内衣的上海三枪市场的经营就比较不成功。虽然版税高达40万美元,但利润却很少

蓝猫也有问题。近年来,国产动漫明星蓝猫打破了国外动漫一统天下的局面,但也犯了和迪士尼公司“广撒网”的错误。不仅授权企业很难赚钱,蓝猫自己的品牌也损失惨重。

“每个企业都想让品牌家喻户晓,但鳄鱼衬衫选择的授权方必须在产品研发、生产和营销方面有全方位的发展。”梁峰说,为了保护品牌,总部不仅会精心挑选合作伙伴,还会控制产品设计和生产。如果被许可方的每个产品都必须事先获得批准并向总部报告;产品定价应与品牌定位一致;每个产品都有防伪标识等。

“鳄鱼衬衫授权产品在正式订单生产前,会向总公司提供包含产品图片、售价、所用材料的产品目录。如果不合适,我们会建议其修改。”梁峰说。

很多业内人士担心这种品牌授权的模式会过度透支品牌,而梁峰认为找好合作伙伴,定位准确,不会导致这种结果。“有些厂商只想赚‘快钱’,盲目授权导致产品档次混乱。这种没有长远规划的无序的产品研发,等于消耗了品牌的生命力。但只要管理得当,合作双方的想法一致,就不会有问题。”梁峰说。

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